“复夺城池”自主品牌能否“攻心为上”

2015-07-28

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 H8推迟上市为自主品牌“冲高”泼了一盆冷水;江淮瑞风S3上市大卖但却遭遇产能困扰,“喜忧两难”,这就是自主品牌的现状。连降看似为自主品牌蒙上了阴影,但毋宁说这是调整期的正常现象。问题是:自主品牌面临的真正困难是什么?机遇又在哪里?该如何应对?

  首先必须看到:目前的连降究其原因是主要是“政策惯性”—也就是说此前多年以来某些对自主品牌发展而言的利空政策虽然已经由本届政府开始改变,但其巨大的惯性依然存在。例如“限购令”至今依然在某些城市存在,所谓的“权宜之计”变成了长期政策;合资自主虽然被舆论诟病,但因有政策支持,目前车企、特别是合资品牌做的风风火火的车企依然用“合资自主”消化老旧车型并达到“符合政策”的目的,两头讨巧;合资品牌产品不断在价格和市场渠道上下探,而自主品牌因积累薄弱、政策支持乏力而“冲高”困难,生存空间进一步被挤占。另一方面,今年以来的利好政策虽然发挥作用,但冰冻三尺非一日之寒。自主品牌如欲“脱困”就必须正视目前利好政策的作用,发挥主观能动性“大有作为”。

  首先,“利空政策”虽惯性仍在,但本届政府支持自主品牌的力度之大、落实过程的具体都大大超过往常。在反腐风之下,政府购车不仅数量大幅减少、豪华程度大大降低,而且自主品牌成为首选。目前不仅上汽、东风、一汽、XX、北汽等“国字头”车企政府批量购买增加,民营车企也进入政府用车市场。

  其次,是性价比突出、且品牌力已经有所积累的自主品牌产品在私人购买市场有所突破。相关统计数字表明,即使在今年的1-9月,在中国自主品牌连降的情况下,XX汽车(000625,股吧)(微博)依然保持着强劲的增长势头。 1-9月,XX汽车销售190.2万辆,同比增长24.2%,居行业第四,市场占有率提升到11.1%,提升1.5个百分点。XX自主乘用车在行业连续下滑的情况下,逆势增长,销售56.9万辆,同比增长45.8%,稳居行业第一。XX逸动销售117484辆,中国品牌细分市场第一 。

  除XX外,在SUV领域,奇瑞在强劲复苏,而调整战略后的江淮在推出小型SUV瑞风S3后,实现了历史性的突破:上市不到一个月,订单销量超过1.4万辆,甚至出现了在其乘用车市场多年罕见的供不应求现象。

  产品质量有差异、市场认知不同、营销能力有高下之分,这些都将影响不同自主品牌车企的复苏时间。目前共性的问题是:自主品牌如果要恢复甚至提高市场占有率,品牌传播的手段就必须更加丰富,只有这样才能够在“城市攻坚战”中争取到更多的“都市年轻消费者”,可如何做到这一切呢?

  坚持“性价比”宣传,但更应找出性价比之外的差异化优势。如果继续走单一的“性价比”宣传模式,很难赢得越来越追求品质感的年轻消费者的青睐。

  必须看到目前消费者、特别是城市年青一代消费者已经出现了明显的变化:他们对于用车的要求从“实用”为主变为更加追求生活质量,是生活品质的实用主义者。如何因势利导,在产品宣传上“攻心为上”,取得这部分消费者的认可是自主品牌“城市攻坚战”能否成功的关键。

  “价值认同”、特别是“产品价值的认同”,是自主品牌现阶段的重任。已经持续两年的“EADO City Action 城市任务—XX逸动体验营”活动可以作为众多自主品牌车企宣传时的一个借鉴:2013年,逸动体验营突出了产品的安全性能,到了2014年,逸动带给年轻一代的,是一种自信、进取、团结与协作的精神体验。这种体验,在环节上,是城市内的团结精神,是城市间的竞争精神;在形式上,是动与静的结合;在内容上,是激情的碰撞。而某些自主品牌在类似的活动中,依然依靠:急加速—突出动力、“看看能装多少人(货)”来突出空间、打折购车等等早已司空见惯的方式力图吸引今天的年轻消费者,新车走了老套路。相反,合资车企在这方面却不乏让人眼前一亮的个案,例如雪佛兰新科鲁兹的体验活动,通过富有趣味的场地试驾内容让参与者很快了解车的性能,并通过参与者自己网络传播吸引更多潜客,这样的案例就值得自主品牌借鉴。

  市场不明确、针对人群不清晰、手段不新颖,这是目前自主品牌宣传时的通病,城市市场绝非没有机会,消费者已经变化,更改变化的是营销思路和营销手段。这一点自主品牌车企的决策者是必须看到的。

  争夺城市年青一代的“攻心战”已经开始,自主品牌不能输在起跑线上。


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