广告投放拉升不了自主品牌的销量

2015-07-28

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        近日,中国汽车XX协会常务副会长XX指出,自主品牌之所以跌跌不休的主要原因是广告投入太少,自主品牌广告宣传费用仅占国际品牌的十分之一,自主品牌要做好品牌宣传战略。说到动情处,XX还现场向媒体鞠躬,恳求宣传国产品牌,希望媒体在刊登自主品牌广告时广告费打折。

  首先,对于企业而言,广告费的多少在内部是有严格预算和规则的,新车上市的预算可能会稍多一些、老车型的营销推广费用则是和年销量计划捆绑的。企业衡量广告投放的效果不是投放金额的多少,而是投放带来的销量和品牌的提升。XX先生呼吁车企多投广告实在有点越俎代疱的嫌疑,往大了说是干预车企“内政”,往小了说是外行。

  其次,自主品牌广告费用不到合资品牌十分之一,是符合自主品牌现状的。自主品牌本来就是靠性价比打市场,而且现阶段主要都是中低端产品,面对的也主要是普通大众,实实在在的价格优惠比广告投放的效果更好。所谓羊毛出在羊身上,如果自主品牌把广告投入提升到合资品牌一样的水平,单车价格势必也会跟着上升,失去价格优势的自主品牌只会失去更多消费者。

  自主品牌和合资品牌所处的阶段不同、面对的消费群体也不同,营销方式自然会不同,比较广告投放的多少没有意义。

  第三、广告投放带不来销量。

  自主品牌车企并不缺乏“土豪”,也不缺乏广告投放大户,但遗憾的是,这些金主们在各大媒体上投入了大把的银子,并没有换来销量。

  观致高管曾透露:观致首款轿车的营销推广费用超过竞争品牌。按照观致的计划,观致3轿车的营销费用将超过5亿元,超过北京现代索纳塔(4.5亿元)、斯柯达明锐(4.1亿元)以及荣威350(4亿元)。但如此高昂的营销费用换来的却是每月不到五百辆的销量。

  而观致一母同胞的奇瑞在营销推广方面也完全走上了合资品牌的道路,尽管没有数据统计,但从奇瑞在央视投放的广告、合作以及在各大媒体露出的广告以及各种活动的规模、档次我们可以估计奇瑞的广告投放金额不会比合资品牌少,但高额的营销费用也没能让奇瑞的销量回到销量排行榜的前十。

  而XX汽车(601633,股吧)是汽车圈内广告投放最少的,魏建军公开表态不造成在媒体上投放广告,广告投放之少以至被误传为XX是“零广告”把最有效的、最多的资源投放在研发上。”

  但“零广告”带来的却是XX赢利能力的一路攀升,过去5年,XX汽车市值翻了70倍,市值从10亿元增长到到千亿元,在国内汽车上市公司中市值仅次于上汽集团(600104,股吧)。旗下的哈弗H6也成为了SUV市场名符其实的标杆车型。

  一汽、东风、上汽,包括奇瑞都不缺钱,如果广告投放能带来销量,这些国字号的车企自然不会吝啬,问题就在于广告投放并不是自主品牌止跌的灵丹妙药,否则,一汽红旗、一汽欧朗也不会如此艰难。

  所以,XX先生没必要急着给自主品牌下“药”,更没必要急着让媒体给自主品牌吃“药”。媒体不是市场,挽救不了自主品牌的销量。更不要屈尊恳求媒体给自主品牌广告打折,政府都提倡不干预市场,XX先生更不能干预媒体的广告价格,市场经济时代一切还应该交给市场。

  对于自主品牌来说,更重要的是把实惠让给消费者,让消费者真正感受到自主品牌的品质、技术、性能不输合资品牌,让消费者都愿意成为自主品牌的免费宣传员,口口相传,打造自主品牌过硬的口碑,比花上几个亿在媒体上投放广告要实在得多。


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